Wie die Holz-Werbung wirkt

Im Frühsommer wurde die Kommunikationsarbeit von proHolz Austria durch das Marktforschungsinstitut Fessel-GfK bei den Zielgruppen getestet. 691 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren sowie 122 Architekten, Planer und Vertreter von Baubehörden gaben ihre Meinung ab.
Ziel der seit 2002 neu strukturierten Kommunikationsarbeit ist es, Holz als modernen und leistungsfähigen Werkstoff aus der Natur zu positionieren. Rund 3,5 Millionen Entscheidungsträger sollen österreichweit erreicht werden.

Positive Einschätzung zum Waldbestand. Erkennbar ist, dass werbliche Bemühungen über lange Jahre durch die „Stolz auf Holz“-Kampagne von proHolz auf breiter Basis ein positives Denken zur Ressource Wald geschaffen haben. Eine deutliche Mehrheit, 68% der Befragten, meint, dass die Waldfläche wächst oder zumindest gleich bleibt.
Diese Einstellung ist seit 2000 stabil. Dennoch sehen 61% zumindest im Unterbewusstsein den Wald zum Beispiel durch Walderkrankungen bedroht. Anforderung an die Kommunikationsarbeit, den Grundgedanken der nachhaltigen Waldbewirtschaftung und der nachwachsenden Ressourcen weiter zu transportieren. Dies wird auch ein Schwerpunkt der kommenden Jahre werden.
Durchaus positiv: Die Forst- und Holzwirtschaft wird von der überwiegenden Mehrheit als bedeutender Wirtschaftsfaktor und innovative Zukunftsbranche gesehen.

Was man Holz nicht zutraut. Holz punktet bei der breiten Öffentlichkeit vor allem bei emotional positiv besetzten Grundwerten: natürlich, behaglich, umweltfreundlich. Die Fachöffentlichkeit hingegen legt vermehrt Augenmerk auf die technischen Qualitäten.
Bei den Materialeigenschaften von Holz zeigt sich, dass in Punkto Langlebigkeit, Tragfähigkeit, Wert- und Brandbeständigkeit sowohl in der breiten Bevölkerung als auch bei den Fachleuten die größten Imagedefizite bestehen. Hier heißt es weiterhin, verstärkt Aufklärungsarbeit zu leisten.

Slogan für junges Publikum … Nach zweieinhalb Jahren Laufzeit der neuen proHolz-Imagekampagne liegt die Werbe-Erinnerung von „Wald und Holz“ generell bei 23%, wobei 34% der besonders angesprochenen Gruppe der 18- bis 29-jährigen sich an derartige Werbung erinnern können.
Der Slogan „Holz ist genial“ ist 38% der Gesamtbevölkerung geläufig und liegt damit bei ähnlichen Werten wie die „Stolz auf Holz“-Kampagne im Vergleichszeitraum 1994. Der neue Slogan erzielt bei der jüngeren Bevölkerung mit 51% Erinnerung einen sehr guten Wert.

Botschaften kommen an. Die in der Kampagne gesendeten Botschaften kommen voll an. 51% erinnern sich an die Aussage „Holz ist ein moderner, vielseitiger und trendiger Baustoff“, gefolgt von „Holz ist ein nachwachsender und natürlicher Rohstoff“ (46%). Weitere 31% erkennen das ökologische Argument „Wald filtert schlechte Luft und produziert Sauerstoff“ wieder.

Auch von Fachleuten geschätzt. Entscheidungsträger im Fachbereich Bauen nehmen die Imagekampagne mit ihrem Slogan „Holz ist genial“ bedeutend stärker wahr als die Gesamtbevölkerung.
Hier ist es gelungen, die Werbelinie in den Köpfen der Fachleute zu etablieren. Bei 47% der Befragten wurde durch die neue proHolz-Fachschiene die Einstellung gegenüber Holz in den vergangenen drei Jahren positiv verändert. Fachmedien sind bekannt. Das Flaggschiff der proHolz-Kommunikationsarbeit, das Fachmagazin Zuschnitt, ist 76% der Befragten laut Fessel-Erhebung spontan bekannt, 87% erkennen ihn nach Vorlage wieder. 91% heben das Fachmagazin auf - für proHolz ein Zeichen der hohen Wertschätzung. Im Durchschnitt lesen den Zuschnitt zwei Mitarbeiter in einem Unternehmen.
Die proHolz-Homepage erkennen 87% der Befragten, die technischen Informationshefte 76% spontan wieder. Der digitale Bauteilkatalog dataholz.com erreicht trotz kurzer Anlaufzeit einen hohen Bekanntheitswert von bereits 43%.

Hoher Informationsgewinn. Die proHolz-Fachmedien werden ob ihres hohen Informationsgewinnes geschätzt. 61% der Fachleute ziehen aus dem Zuschnitt einen eher hohen Nutzen. Es folgen die technischen Informationsheften mit 44%. 34% nutzen den Internetauftritt von proholz.at und immerhin 28% die erst jüngst gestartete Homepage von dataholz.com.
Ein ebenfalls beliebtes Informationstool sind die Holzbaupreise. 66% der befragten Architekten reichten bereits ein Projekt ein. Nutzen finden die Ergebnisse der Holzbaupreise in erster Linie als Objektdokumentation sowie als Marketinginstrument für eigene Arbeiten und als Argumentationshilfe bei Ausschreibungen. Holzbaupreis Wien 2005. Im Holzkurier-Interview sprach proHolz-Geschäftsführer Mag. Georg Binder auch von der konkreten Möglichkeit, dass bereits im kommenden Jahr ein Holzbaupreis Wien ausgelobt wird. Dieser würde die einmalige Chance bieten, zu überraschen und zu zeigen, wie sich Holz mit modernem urbanen Leben kombinieren lässt.
Die eingereichten Projekte böten die Möglichkeit, diese in Zusammenarbeit mit österreichischen Qualitäts-Tageszeitungen vorzustellen. Richtung beibehalten. Die Erfolgsmessung bei beiden Zielgruppen ergab, dass der eingeschlagene Kommunikationsmix richtig ist und bereits erste Erfolge zeigt. In der Kampagne wird man kleine Verbesserungen durchführen, unter anderem bei der Verständlichkeit der Holzwerbe-Spots. Schwerpunkt bei Radio-Werbung. Die Konzentration auf ein Thema im Hörfunk wird ein weiterer Schritt sein. Verstärkt möchte man auch künftig durch intelligente PR-Aktionen die Genialität des Rohstoffes Holz greifbar machen.